Trwa ładowanie proszę czekać ...

Dla firmy Staples nie chodzi już tylko o materiały biurowe

10 marca 2020

W dzisiejszych czasach nawet miejsce, gdzie dostajesz atrament i spinacze do drukarek - lub smartfonów - chce więcej. Chce związku.

Można by pomyśleć, że dla firmy takiej jak Staples chodzi o posiadanie najtańszego papieru lub najszerszej gamy atramentów do drukarek.

Z pewnością chodzi o produkty, jak powiedział mi niedawno Starszy Dyrektor ds. Analizy Klienta Mark Pickett, ale przede wszystkim o to, "jak angażujemy się w sprawy klienta". (Będzie on mówił o "Jak firma Staples wykorzystała Martech do przekształcenia marketingu i przedsiębiorczości" na naszej konferencji MarTech w październiku tego roku w Bostonie).

"To, co robimy, to próba nawiązania związku", powiedział. Stanowi to powtórzenie większości innych nowoczesnych marek, ale jak nawiązać relację, gdy potrzebny jest tylko nowy atrament do drukarki?

Po pierwsze, Pickett powiedział, że Staples to już nie tylko artykuły biurowe, o czym może zaświadczyć każdy, kto wędrował po ich terenie lub lokalizacji. Są to między innymi komputery osobiste, urządzenia osobiste, środki czyszczące i materiały do niszczenia pomieszczeń. Istnieją również usługi, takie jak usługi biurowe Q Managed by Q.

"Powiedzmy, że jesteś biznesem", powiedział, "a my dostarczymy towar".

"Dostawca z firmy Staples wchodzi z zamówionym przez ciebie papierem do kserokopiarek i zauważa, że masz pokój do przerwy. Czy wiesz, że dostarczamy również [materiały do pokoju na przerwę]?"

Innymi słowy, sprzedaż krzyżowa i upselling, w tym przypadku osobiście.

"Dziesięć lat temu," powiedział, "ludzie mówili, że dają klientom to, czego chcą, ale to było głównie związane z produktem."

"Teraz, mówimy, że chcemy to zrobić... [plus] zrobić coś sensownego, aby nawiązać związek z marką."

Z punktu widzenia klienta oznacza to nie tylko reagowanie na produkt, którego chcesz, "ale także przewidywanie tego, czego będziesz szukał", jak w przypadku materiałów eksploatacyjnych.

Aby wiedzieć, czego chcesz, zanim to zrobisz, firma Staples robi to, co robią inne duże marki - buduje bogaty profil klientów korporacyjnych, osób indywidualnych i relacji między nimi. W każdym punkcie kontaktu z klientem marka może następnie udzielać rekomendacji, oferować zniżki i/lub przeprowadzać wieloczynnikowe testy - wszystko po to, aby zobaczyć, co firma lub osoba indywidualna może uznać za wartościowe.

To tak, jakbyś poszedł do knajpy, zaproponowałem, i zamówił hamburgera. Kelnerka pyta: "Chcesz frytki z tym?"

Tak, Pickett powiedział, z wyjątkiem tego, że jest wiele rzeczy, które idą z hamburgerami, o których być może nie pomyślałeś.